Szegény Ogilvy, forog a sírjában. Nem gondolt erre, mikor megalkotta a történelem legjobb szappanreklámját. Zseniálisan különítette el olyan 50-60 éve a Dove-ot az összes többi versenytársától, ezzel sokáig tartó röppályára állítva a márkát. 

Nem szappan. Nem egy egyszerű szappan, mint az összes, valami több annál. Nemhogy nem szárítja(akkor a többi igen? :O ), hidratálja a bőrt.

 Próbáljuk ki mással: Az X nem energiaital... ezt keverheted alkohollal is.

 Az Y nem egy magazin, az Y stílus, életvitel.

A Z nem benzin, nem büdös, vagy mittudomén.

Az alapvető igény, hogy más legyen, mint a többi. Ezen az úton haladt a Dove egészen az utóbbi évekig is: "ez nem anti-age, ez pro-age". És ugyanúgy bevált. 

Csakhogy érdekes lenne megnézni, hogy amikor nagy hadjárattal bevezette a Dove a Pro-age termékcsaládját, ami az idősebb nőket célozza meg, milyen hatással volt ez a fiatalabb nők vásárlási kedvére? Hogy állnak a mutatók most, és hogy álltak akkor? 

Jó, nekem fingom sincs, lehet, hogy a Dove tudatosan hagyta veszni a fiatalabb vásárlókat a nagy verseny miatt, elképzelhető. De lehet, csak lehet, hogy az igazgatók közül valakik azt mondták, hogy
"-hűű, kurva jók vagyunk, terjeszkedjünk másfele is..
-hmm, mi legyen az? Dove kutyakaja?
-Neem, azt majd jövőre, most célozzunk meg idősebb nőket, és akkor majd kétszer annyi bevételünk lesz, mert 1+1 az kettő, UGYE?"
kb., csak több marketinges és közgazdasági szakszóval.

Mit nekünk lineáris választékbővítés törvénye, a Microsoftnak is sikerült, nem? (Psszt! sikerült, de nem emiatt!) 

Tehát miután a Dove sikeresen átpozícionálta magát a 25+ korosztályból a 40+ korosztályba, és konstatálta, hogy ahogy ez lenni szokott, a kezdeti növekedések után visszaállt minden a normális kerékvágásba, megint új irányba kormányozza a hajóját, és csak azért nem a kutyakaják felé, mert egy fiatal, halkszavú úriember (azóta már kirúgták) nagyon csúnyán kinevette őket a meetingen az ötlet hallatán. Még a székről is leesett.

55 év sikeres márkaépítés után, melyben dollármilliárdokat költöttek arra, hogy felépítsék Dove-ot, mint igazi női márkanevet, elkezdenek terjeszkedni a férfiak felé. 

Persze azért nem ejtették őket teljesen a fejükre, nézzük meg ezeket a reklámokat, és gondolkozzunk el.

Valószínű-e vagy, amikor azt gondolod, hogy egy férfi bemegy egy boltba, dezodort választ, (alapvetően leszarja milyet, csak ne izzadjon tőle mint a ló), és a férfias, tökös hangulatú AXE, vagy Old Spice helyett egy "komfortos", unalmas, fekete-fehérben fényképezett kisgyerekes családapás dobozt választ. Nehezen elképzelhető. Ellentétben a következő beszélgetéssel:
-Édesem, megjöttem a sopingolásból, minden rendben volt a gyerekkel?
-Persze szívem, hogyne szívem.
-Nézd csak mit hoztam neked! Már van férfiaknak is, ezentúl ugyanolyan dezodort használhatunk!
-De szívem, én nem ezt szoktam venni!
-Mi van, NEM SZERETSZ?
-Dede, köszi, nagyon kedves vagy.

A Dove imidzse mégsincs veszélyben. Ne gondoljunk másra, a Dove men reklámokkal a nőket célozták meg. Úgyis ők vásárolnak, akkor minek törni magukat vicces ötletekkel, meg drága sziklamászó modellekkel? Hát nem? Hát nem.
A férfi tökös, veszélyesen élő, sikeres, izgalmas csődörként akarja látni magát. 
A nő is ilyen férfit akar, amíg meg nem kapja. Akkor már unalmas, szürke, hétköznapi, nyugodt, biztos háttérre vágyik. A gyerkőc a reklámban csak azért van, hogy a hülye nők is megértsék: a gyengéd férjek ilyet használnak.
És a nő meg is fogja venni/vetetni a dezodort. 
A hosszútávú tervek a férfin buknak meg. (édesem, ne vegyél többet ilyet, nem jó minőségű) 

De lehet, hogy nincs igazam. Kérem tegyék meg tétjeiket.

A bejegyzés trackback címe:

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.